Votaţi-mă pentru că…..

Preocupaţi despre cum şi cât de uşor de influenţat sunt oamenii, cercetătorii, americani de data aceasta, au descoperit două căi prin care un mesaj ajunge la un auditoriu. Prima modalitate, numită „ ruta centrală”, este calea de urmat atunci când cel care doreşte să influenţeze are de-a face cu un auditoriu educat, inteligent şi interesat de problemă. În acest caz, oamenii sunt convinşi de puterea şi calitatea argumentelor. Politicienii organizează dezbateri în care îşi expun părerea, şi-o susţin, încearcă să o demoleze pe cea a contracandidatului. Este o cale riscantă când nu prea ai argumente. Cea de-a doua modalitate, „ ruta periferică”, este folosită atunci când cel care doreşte să influenţeze nu prea are argumente sau când persoanele pe care doreşte să le „convingă” sunt fie neinteresate, demotivate, fie neatente fie … mai puţin inteligente. Persuasiunea are loc prin alte mijloace decât argumente logice. Aici nu intră făina şi uleiul (acestea sunt mita electorală) dar intră sloganurile „convingătoare”, panourile electorale, apelul la emoţii.

În cazul campaniei electorale din acest an, politicienii orădeni par să mizeze aproape în exclusivitate pe ruta periferică. Sau calea ocolită, am putea spune. La urma urmei, nu e nimic de dezbătut. Această abordare, ca să se soldeze cu succes, presupune folosirea inteligentă a două ingrediente de bază 1) pe caracteristicile celui care transmite un mesaj şi 2) mesajul în sine.

 „ Nu vrem Kent, nu vrem valută, doar pe Roman să…..”

Ce calităţi ale fostului premier Petre Roman au reuşit să stârnească atâta entuziasm în anii 90? Să fi fost puterea argumentelor? Viabilitatea pe termen lung a ideilor sale privind privatizarea?  Nu, ceea ce a cucerit pe autoarele sloganului de mai sus a fost puloverul roşu purtat de Petre Roman, la momentul cand a devenit prim-ministru în 27 decembrie 1989. Gestul, declarat de fostul premier ca un  simbol al ruperii de „cenuşiul vechiului regim”, îmbină perfect două calităţi care cresc puterea de convingere: similaritatea auditoriul şi atractivitatea fizică (anecdotic aproape, domnul Roman a declarat recent că a citit ulterior nişte studii de psihologie care dovedeau că culoarea roşu creşte atractivitatea pe care o are un bărbat). Un candidat care arată că este asemănător electoratului are şanse mai mari să fie ales. Asemănarea presupune că persoana se îmbracă la fel, arată că are aceleaşi preocupări (merge la cumpăraturi, se îngrijeşte de familie, se distrează, dansează, etc) sau face lucruri împreună cu oamenii sau pentru oameni (vizitele pe teren ale oamenilor politici sunt reprezintă şanse foarte bune de a „se remarca”, iar dacă cumva se întâmplă vreun dezastru natural, o inundaţie, cutremur, măcar o vijelie, s-a dat lovitura).

“Din 1000 de măşti colorate tu m-ai ales…”

Atractivitatea fizică, atunci când lipseşte, poate fi compensată prin nişte poze sau afişe frumoase. Poate nişte culori calde, care să nu ne enerveze, sa ne fie familiare. Ideea e nu să ieşi neaparat în evidenţă ci să intri în peisaj. Există studii legate de popularitatea anumitor culori. Peste 40% din populaţia globului alege … albastru ca şi culoare preferată. Culoarea roşu ocupă locul doi, urmată îndeaproape de verde, portocaliu si…surpriză…violet. Galbenul este cea mai nepopulară dintre culori (preferată doar 5% din populaţie). Pentru efect maxim, combini culoarea de pe locul I cu celelalte din top. Oamenii preferă culorile nu foarte stridente, luminoase, care induc emoţii pozitive.

 Let me entertain you

Competenţa, expertiza candidatului în domeniul politic este o caracteristică cheie. Când aceasta nu poate fi dovedită prin apelul la experienţă în politică a candidatului atunci poate fi adusă în faţă orice fel de competenţă profesională a acestuia, nu contează. Adică nu contează pentru „ruta periferică” de convingere. Expertiza profesională de orice fel conferă un soi de statut care convinge pe moment indiferent dacă de fapt nu are nici o legătură cu domeniul politic. De exemplu, un specialist în chimie anorganică, membru de partid, este perceput de oameni ca fiind mai convingător decât un simplu membru de partid. Dacă este posibil, candidatul poate face apel la o mână de experţi care îl însoţesc binevoitor şi îi dau credibilitate. Nişte specialişti în ceva. Funcţionează aproape întodeauna. Ca şi viitor politician poţi să îţi faci campanie împreună cu un fost politician competent sau popular sau să ai susţinerea oficală a unui politician popular. Fenomenul se numeşte transfer pozitiv. Şi gata, competenţa este asigurată.

Autoritatea în domeniu, politic în acest context, poate fi obţinută şi prin asocierea candidatului cu simboluri naţionale. Steagul, de exemplu. Al nostru, poate şi al Uniunii Europene. Sau cu clădiri reprezentative, oficiale, care simbolizează ideea de naţiune sau de comunitate. Costumul şi cravata sunt în acest caz simboluri care oferă autoritate şi competenţă.

Viitorii politicieni care urmează „ruta periferică” apelează deseori la emoţii pentru a convinge. Din cadrul emoţiilor negative cea mai des folosită este frica. Inducerea sentimentului de teamă este deseori motivantă pentru adoptarea unui comportament. În politică această strategie a devenit celebră în alegerile prezidenţiale americane din 1988. În timpul campaniei electorale, echipa lui G. Bush a folosit cu succes cazul puternic mediatizat al unui criminal recidivist evadat din statul Massachusetts şi a realizat un spot electoral care arăta puşcăriaşi intrând şi ieşind pe uşa unei închisori, imagine dublată de mesajul “ Votaţi pentru Dukakis (contracandidatul), votaţi pentru crimă”.  Criminalitatea ridicată era la aceea dată un punct sensibil pentru cetăţenii americani. La fel de sensibil cum ar fi pentru noi acum colapsul financiar, criza economică, inflaţia, tăierea salariilor, sau ieşirea din Uniunea Europeană. Mesajul trebuie întărit prin sugestii despre ceeac ce ar trebui să facă oamenii pentru a evita “pericolul care îi paşte”.  Adică pe cine să voteze.

Când nu fac frica să lucreze în locul lor, politicienii îşi cresc puterea de convingere folosind emoţiile pozitive. Această strategie se realizează în doi pasi: 1) inducerea unei emoţii pozitive şi 2) transmiterea mesajului. Atunci când ne simţim bine, suntem mai dispuşi să urmăm noi înşine ruta periferică, nu ne mai interesează argumentele, ascultăm şi acceptăm fără să analizăm prea mult ce spune cineva. Varianta autohtonă a acestei strategii este “tehnica mititelului”. Aduni oamenii la un concert, le dai de mâncare şi de băut. Îi faci să danseze. Dansezi şi tu cu ei. După care îi rogi să te voteze.  Apel la emoţile pozitive fac şi “muzicile” liniştitoare, însoţite de imagini calme în spoturile electorale.

Trebuie să ai un slogan convingator, dacă vrei să candidezi. Dar cum poţi pune toată bunătatea de program electoral într-o singură propoziţie? Păi poţi face apel la o idee măreaţă. Cum ar fi cea de progres, de naţiune puternică, de demnitate naţională, de popor.  Şi zici aşa: „ Votează pentru X, votezi pentru România”, „ Recâstigă demnitatea, votează Y”, „ Pentru un oraş curat, alege….” . Dragostea de ţară şi patriotismul sunt concepte care pot fi folosite tocmai din cauză că lipsa lor este puternic sancţionată social. Păi cum să nu votezi pentru România? Se mai poate face apel şi la idei îmbrăţişate de majoritatea populaţiei: „Pentru o Românie corectă votează..”, „ Alege dreptatea, alege X…” „ Votaţi X, noi combatem….”. O strategie care prinde bine este aceea a inducerii ideii de luptă comună pentru ceva şi atunci sloganul devine „Împreună pentru…” sau „Împreună învingem…..”. Sloganul poate conţine jocuri de cuvinte, folosirea unor cuvinte cu dublu sens sau metafore (dar nu prea complicate). Sloganul poate avea o formă poetică (Votezi pe Matache, votezi pentru dreptate”) sau poate folosi umorul, depinde de populaţia ţintă ( dacă contezi pe un electorat tânăr, foloseşti umorul, dacă electoratul este de vârstă medie, mai bine mergi pe ideea de progres sau pe salarii mai mari). Nevoia de acceptare socială, termen care în limbajul de simţ comun înseamnă cât de mult dorim să nu ieşim din tipare, poate fi folosită în sloganurile electorale atunci când acestea sunt formulate ca în exemplu: „ 1 milion de oameni au ales X, alege şi tu!”.

Repetiţia este mama învăţării şi în campaniile electorale care pun accent pe ruta periferică. Cu cât un candidat, un partid sau un slogan este prezentat de mai multe ori, el devine familiar. Efectul este exact acela şi al unei melodii despre care ai crezut iniţial că e banală, dar, după nu ştiu câte audiţii, ai început să o fredonezi sub duş. Pentru că ne este familiară, o anumită alegere pare, dacă nu ne gândim prea mult, mai corectă. Acesta este motivul (ascuns) pentru care aţi văzut atâtea afişe şi panouri electorale prin oraş. Dar gata, a trecut şi ultima zi de campanie.

Sursa pentru informaţiile ştiintifice

S. Brehm, Kassin, S (1990). Social Psychology, p. 230-345, New York.